Introdução
Pensa na última vez que você pesquisou algo num site e, nas horas seguintes, anúncios daquele produto te seguiram por toda a internet.
Isso se chama retargeting baseado em cookies. É o modelo que sustentou a publicidade digital por duas décadas. E está chegando ao fim.
Regulações de privacidade como GDPR na Europa e LGPD no Brasil, combinadas com o bloqueio crescente de cookies de terceiros pelos principais navegadores, estão destruindo a infraestrutura técnica que tornou esse modelo possível.
O problema é que ninguém criou ainda o modelo substituto. E é exatamente nesse vácuo que Web3 está construindo algo diferente.
Neste artigo vou te mostrar por que o modelo atual de publicidade está quebrando, o que Web3 propõe no lugar e quais as implicações para empresas, profissionais e consumidores.
Por que o modelo atual está quebrando
A publicidade digital moderna foi construída sobre uma premissa simples: monitorar o comportamento do usuário sem que ele saiba, inferir seus interesses e exibir anúncios com base nisso.
Os cookies de terceiros eram a tecnologia que tornava isso possível. Pequenos arquivos instalados no navegador permitiam que redes de publicidade seguissem o usuário em centenas de sites diferentes, construindo um perfil detalhado de seus comportamentos, interesses e intenções de compra.
O modelo funcionou, e tornou Google e Meta as duas maiores empresas de mídia da história. Mas ele tem três problemas estruturais que estão se tornando insuportáveis:
- Privacidade: O usuário nunca concordou genuinamente em ser monitorado em toda a internet. GDPR, CCPA e LGPD estão forçando empresas a lidar com a realidade de que o consentimento precisa ser real, não enterrado em políticas de privacidade ilegíveis.
- Fraude: O mercado de publicidade digital perde dezenas de bilhões de dólares por ano em fraude: bots que simulam cliques, sites fraudulentos que inflam impressões. O modelo centralizado torna impossível verificar o que realmente acontece.
- Eficiência decrescente: Com o bloqueio de cookies, o targeting está ficando menos preciso. Campanhas que dependiam do rastreamento cruzado estão perdendo performance.
O Google, que dependia enormemente de cookies para seu negócio de publicidade, adiou repetidamente o fim dos cookies de terceiros no Chrome, mas a direção é clara e irreversível.
O que Web3 propõe no lugar
Web3 não propõe acabar com a publicidade. Propõe reconstruí-la sobre uma premissa diferente: o usuário é dono dos próprios dados e escolhe, conscientemente, ser alcançado por anunciantes.
Essa inversão muda tudo.
Em vez de rastrear o usuário sem consentimento, plataformas Web3 permitem que o usuário controle sua identidade digital e seus dados de comportamento. Se ele quiser compartilhar esses dados com anunciantes, e ser compensado por isso, pode fazer isso. Se não quiser, não é rastreado.
O Brave Browser é o exemplo mais avançado desse modelo. Com mais de 70 milhões de usuários ativos, ele bloqueia anúncios tradicionais por padrão e oferece ao usuário a opção de ver anúncios privados em troca do token BAT (Basic Attention Token). O usuário recebe compensação financeira por sua atenção. O anunciante alcança uma audiência que optou ativamente por receber seus anúncios.
O targeting baseado em carteira muda o jogo
Uma das inovações mais concretas de Web3 na publicidade é o targeting baseado em endereço de carteira.
Em vez de inferir interesses a partir de cookies, com toda a imprecisão e privacidade questionável que isso implica, plataformas de publicidade Web3 usam dados on-chain para segmentar audiências.
Isso significa: quais tokens essa pessoa possui, quais protocolos ela usa, quais NFTs ela tem, com quais contratos ela interagiu. São sinais de comportamento real, verificáveis na blockchain, que revelam muito mais sobre interesses genuínos do que qualquer cookie.
Um investidor que usa ativamente protocolos DeFi é um alvo muito mais qualificado para um serviço financeiro do que alguém que visitou um site de finanças uma vez. E essa segmentação não viola privacidade: é baseada em ações públicas que o próprio usuário escolheu registrar na blockchain.
Em 2026, campanhas que usam targeting por carteira estão superando campanhas baseadas em cookies em qualidade de audiência, precisamente porque a intenção on-chain é muito mais rica que o comportamento de navegação.
Atribuição transparente: o fim do “metade do meu orçamento é desperdiçada”
John Wanamaker, pioneiro do varejo americano, disse no século XIX: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que não sei qual metade.”
Mais de um século depois, o problema persiste. Campanhas digitais geram clicks, impressões e visualizações, mas rastrear o que realmente gerou uma venda continua sendo difícil, especialmente quando o usuário transita entre múltiplos dispositivos e plataformas.
Blockchain resolve esse problema estruturalmente. Quando uma transação acontece on-chain, é possível rastrear com precisão todo o caminho que levou o usuário até aquela transação: qual anúncio ele viu, qual conteúdo ele interagiu, qual carteira realizou a transação.
Atribuição on-chain cria uma cadeia de evidências imutável e transparente, auditável por todas as partes. O anunciante sabe exatamente o que funcionou. O publisher sabe exatamente o que gerou resultado. E o usuário pode verificar como seus dados foram usados.
O que isso significa para empresas e profissionais
Essas mudanças não são abstratas. Têm impacto concreto em como empresas e profissionais de marketing precisam se preparar:
- Para empresas: o modelo de publicidade que funcionou nos últimos 20 anos vai mudar. Quem depende exclusivamente de Google Ads e Meta com targeting por cookie está construindo sobre fundação que está rachando. Diversificar canais e entender as alternativas Web3 deixou de ser opcional.
- Para profissionais de marketing: a habilidade de entender targeting por carteira, atribuição on-chain e modelos de economia de atenção vai diferenciar os profissionais que lideram a próxima geração da publicidade dos que ficaram para trás.
- Para criadores de conteúdo: modelos de tokenização permitem monetizar audiência diretamente, sem depender de plataformas intermediárias que ficam com a maior parte da receita.
Conclusão
A publicidade digital como a conhecemos, baseada em vigilância, cookies e rastreamento sem consentimento, está quebrando. Não por falta de demanda por publicidade, mas porque o modelo técnico e ético que a sustentava está se tornando insustentável.
Web3 não é a solução mágica, mas está construindo as peças de uma alternativa: identidade digital soberana, dados controlados pelo usuário, targeting baseado em comportamento real on-chain, atribuição transparente e modelos onde o usuário é compensado pela própria atenção.
Para empresas e profissionais, a pergunta não é se esse modelo vai prevalecer. É quem vai se posicionar para capturar as oportunidades enquanto a transição acontece.